直播课主题：公域，直播到私域：全域流量时代的连锁零售数字化路径

课程讲师：谢强强，数字化转型专家，连锁行业高级架构师

内容板块：

1.品牌连锁行业趋势洞察

2.连锁品牌私域实践案例

3.连锁品牌数字化路径

品牌连锁行业趋势洞察

近几年连锁行业的变化其实是天翻地覆的，尤其是在整个疫情和后疫情时代。无论是消费格局、企业竞争的态势，企业增长的路径，其实都发生了很多的变化。

总结起来，就是四个新。

1.新人群

80后、95后开始已经逐步占据了整个新的消费人群。

2.新品牌

现象级崛起的新增长力量。

3.新场景

网上的消费模式被越来越多的人接受，线上和线下、近场和远场融合加速。

4.新运营

人群品牌跟场景衔接的内容。其一是内容生态逐步向短视频生态迁移；其二是直播带货商业模式的兴起。

行业变化之下，我们再来看一下我们所服务的客户的变化。核心就是：公域红利见顶，私域规模倍增。

随着消费者的年轻化，消费行为的持续变化，我们发现原先品牌不是特别在意的私域经济的价值正在逐步被证实：私域能反复触达并唤醒用户，并且这种触达是免费且有效的。

如今，国内TOP100连锁品牌都在提前并且加快布局私域，但过程中也呈现出一些特点，包括：实体商业数字化内部挑战明显；导购成为私域运营的关键节点；会员积分成为线上、线下联动的「利器」……

其中，很多连锁品牌还面临一个选择性的问题：是自己做数字化？还是选择具备数字化能力的合作伙伴？每个企业都有不同的答案。我的建议是，一定要根据企业自身的组织和IT能力来做这个选择题。

以上总结来讲，就是私域经营将成为连锁品牌的重要阵地。这里讲几个趋势预判：

一是，在未来一两年，私域运营将反向影响连锁企业的实体经营；

二是「全域营销」将成为连锁品牌的必备能力；

三是，私域经营下，连锁门店异地订单比例将持续提升；

四是，社群管理工具将连锁品牌广泛应用；

五是，连锁企业亟需提升社群管理效率的相关工具；

六是，连锁品牌私域经营能力亟需提升。

连锁品牌私域实践案例

下面我结合云徙所服务的一个企业案例，来分享连锁品牌如何去完成数字化进程。

2022年是这个品牌的私域元年，在其开展私域经营的首月，业绩就远超预期，这个品牌，就是竹叶青。

竹叶青，中国高端绿茶领导者。整个茶叶行业其实是有些特殊的，很多的茶业有产地，但是没有品牌，例如龙井。但竹叶青不同，它既是绿品类，同时又是品牌。

竹叶青，首先，它的产品偏高端；其次，它是多渠道经营，线上有电商，线下有直营、有加盟；再者，它的会员偏高端，主要是政商企业高净值人群；在传播层面，也一直是以高端调性触达影响核心人群。

云徙和竹叶青合作，最根本的一个数字化战略就是，以全域增长为目标。

整个项目的实践，第一是构建以消费者为中心的可持续的经营的平台；第二是构建承载消费者经营的全域融合触达平台；第三是构建与总部联动的面向一线导购赋能平台。

全域增长的策略，有三个方向：新空间、新产品、新场景。

其中，新场景是非常核心的路径，从这个路径出发，我们建议可以从品牌、运营、消费者来规划数字化转型战略。

问题诊断：

第一，数据质量评估分析。

基于用户旅程轨迹，我们发现竹叶青过往的数据采集存在触点不够完善、数据管理维度和分析维度不够健全、数据采集方式粗犷、成本高、数据分散等问题。

第二，消费者数据分析。

年消费1万以上人数占比虽少，但是贡献营收超一半，是主要的营收来源。通过分析，我们得出来的结论是：会员复购整体偏低；缺少持续运营，老客户流失多；会员占比与销售占比不协调。

综上，我们和竹叶青一起诊断出来的结果呈现为4个问题：

1.会员注册连接不清晰

2.会员洞察不足，无法有效触达

3.会员触达路径太长且少

4.渠道间割裂，会员经营无法合力

针对问题诊断给出的建议：

 1.布局私域触点，通过触点向下链接，实现业务场景闭环。

在闭环里，每一个触点承载的内容是不一样的。企业微信，主要是会员的沟通；会员小程序，主要是会员权益的互动；导购小程序，主要面向消费者服务和店内经营管理。.这些组织跟内容之下，其实最关键的内容就是，我们要有数字化的基础设施。

2.从体验闭环迈向持续运营的数字化营销平台解决方案。

首先，是全域消费者运营，构建整体的会员管理、会员忠诚度体系；

其次，是数字化门店运营，构建赋能型组织，让导购有工具、有意愿去服务消费者；

再者，是全渠道运营，打通线上线下，统一订单/库存/商品。

总结来看，云徙给竹叶青提供的数字化营销平台，共有四大产品体系，这四大产品体系都围绕着一个核心点：以消费者运营为核心。

 在上述产品的基础上，我们再来了解下竹叶青数字化实践过程的其他产品。

CRM会员运营平台

通过多渠道数据的接入，实现线上线下所有触点数据的集成、清洗和模型建立，沉淀整个会员数据资产；

搭建整个标签体系，应用于会员管理整个动态过程；

形成360会员档案，显示消费者的所有数据，含基础信息、行为明细数据、渠道数据、社交关系、标签数据、所属分群、合并前后信息等；

构建会员忠诚度体系，通过成长值、等级、权益结合，实现会员客户分层；并通过积分业务，实现会员权益统一，通兑通用。

MAP自动化营销平台

整个营销体系分为三大块内容：

第一，选择人群，通过多维度标签进行人群圈选；

第二，设计营销内容，基于人群标签特性制定营销策略与方案；

第三，持续性跟踪运营效果。

Ok，前面讲了这么多，其实是想还原一下我们云徙跟竹叶青合作的数字化实践过程。我们回到今天这个课题，我们还没讲竹叶青整个私域的实践。我们看一下从今年开始他们的私域是怎么做的。

我总结了一下，他们的私域实践有4个关键路径。

 第一个实践就是私域触点的优化，将竞争力转移。

第二个实践就是私域经营的实践结合了经营产生的一些数据，结合消费者标签和画像，优化会员的分级。

第三个就是按照经营的主体做好利润分配，降低内耗。

第四个实践，也是最关键的一点，就是把存量会员全部迁移到企业微信。我们刚刚提到企业微信是私域的关键触点，它扮演了非常核心的角色。 

有了这四步之后，才能完成整个迁移的过程。到这四步，基本上已经涵盖了竹叶青整个私域实践的关键节点。但它还有很多的内容，其实是一些技术运营部门去完成的，这里我就不再赘述了。

连锁品牌数字化路径

相信很多企业现在也开始打算做数字化转型，但是不知道或者还没有想清楚未来的数字化路径怎么去做。我快速地跟大家做个建议。

企业的数字化路径其实会分作几层。可能现在很多企业是在最底下的两层。

第一个是高效的运营，企业是否有数字化的配套工具。

第二个是先进的技术，就是自有的IT或者是外部的合作伙伴、供应商是不是能够帮企业满足数字化的技术能力要求。

接下来讲一下数字化的定位。

打造数字化定位，我们认为是要打造企业营销一体化的数字基建，它有三个角色：数字化运营驱动、共享协同、个性扩展。

 第一个运营驱动，就是要基于企业的运营组织成熟度，来指导产品的实施落地，而不是追求大而全。

第二个共享协同，就是要用一个数字底座来搭建整个产品矩阵，而不是今天做了这个，明天又重新再做一个，那就回到了最早的烟囱式的架构。所以说如果系统是分割的，那业务肯定也是分割的。

第三个个性扩展，比如企业会考虑此前已经做了会员、做了营销，后续要做订单、要做供应链，是不是能够在同一套体系里面去承载？这个答案一定要是肯定的。如果不能做到这一点，我认为其实还是在走信息化的路，走不到数字化的时代。

我们看一下一体化的数字基建平台，应该怎么去做。它有3个核心特点，企业不同的需求，它有不同的解决方案。

从运营驱动的视角来讲，我们建议大家一定要分阶段去实现建设的路径。我们把它定义成全渠道、多场景、多触点的深度运营。

第一个是完成数字基建的构建过程。

第二个是全域增长，即有了数字化基建，完成了数字触点的部署跟实践，才能迎来全域增长。

第三个是长效应，即从业务数据化到数据业务化的过程中，持续优化业务结构和内容。

很多企业从经营角度来看，会选择从营销数字化开始建设路径。为什么？因为要完成业绩。

企业做完营销之后，会思考一个问题，就是如何给客户提供更好的服务，这里面就是整个交易板块。

还有第三块就是供应链智能。其实这里面是有前后关系的，服务的提升跟供应链效率其实也有关系。

这个路径是我们云徙结合了很多的数字化实践之后，所看到的企业从经营角度可以采纳的路径。

从运营驱动的视角来看，企业一定要去选择一个常序的数字化解决方案。我刚讲常序，大家可以看这张图。

我们从两个轴来理解它，第一个就是横轴，第二个就是纵轴。

横轴怎么理解呢？就是我们每个不同的业务板块，比如现在要做电商订单运营，就可以选择OMS；未来要做渠道，就可以选择B2B商城。

这些点其实都是企业不同的业务板块，可以选择从前到后，先做订单、先再做渠道，都是可以的。

但是在横轴之下，其实我更希望和大家一起看看纵轴。

纵轴就是数字化的解决方案。

大家从纵轴来看，比如订单OMS。第一个就是OMS的运营，它一定会涉及到全渠道的零售，同时会涉及到整体的一盘货，因为商品订单库存是协同的。

还有就是全渠道的结算，很多企业在选择数字化的时候，会忽略这个问题。我们刚才讲到的，可能从业务创新的视角来看，企业会选择单点突破，比如优先解决订单。

但是如果这么选择，那一定会在未来一段时间之内，遇到我刚才讲的问题，就是企业的业务出现创新，或者业务出现横向的、纵向的迁移之后，该怎么办？比如说现在做营销，买了一套CRM。等CRM做完，私域流量实现增长之后，订单暴增，发现OMS跟不上运营的要求，又不得不再重新采购一套OMS。这又是一个反复的过程，对于企业而言成本是巨大的。

所以我建议大家一定要从横轴、纵轴两个方向去思考。

第三个就是共享协同。

共享协同的意思就是一定要想清楚企业的所有业务，2-3年的业务规划是不是要在一个平台里面完成，是不是由一个组织，或者是一个合作伙伴来协助完成。从云徙的视角来看，「云徙·数舰」产品是能够实现营销、交易和服务三大场景的闭环的。

数字化的解决方案，它一定是能够共享，并且通过数字基建去协同。

我们不为了说中台而说中台。企业的横向创新就是从商品、从会员到订单、到渠道、到结算，当中其实很多内容的底层逻辑其实是一样的，是共通的。如果企业这些业务能力不能成立的话，就不能叫共享协同，这不符合数字化的定位。所以说，企业要采用数字中台来构建共享的能力。

无论是会员、商品、订单，有了这些业务能力之后，企业是能够去满足业务随需而变的需求的。

数字化定位的最后一点，是个性扩展。现在很多企业的触点其实非常繁杂，个性拓展一定是企业数字化必须重视的一个课题。我们希望能够基于云徙所提供的数字中台，来完成架构的升级。

个性扩展还涉及到一个关键词，就是业务创新。

以上就是连锁企业数字化的路径，其实也是结合了云徙在这么多不同的行业、不同的客户得出来的一些总结，希望能够帮助到不同连锁品牌去认知整个数字化过程。虽然可能你的企业现在没有做，或是准备将来做，都可以去遵循这套模式，去考察一下企业的自有IT能力，或者是去考察所选择的合作伙伴。

（编辑注：在直播课的最后一部分，相如老师还分享了良品铺子、正大集团、久久丫、维克多、中亿孕婴的实践案例，由于篇幅较长，此处不做罗列分享，感兴趣的朋友可以点击文末下方「阅读原文」观看直播回顾视频。）

好，最后加个结语，也要感谢一下CCFA，我们的中国连锁经营协会，未来我们也会跟CCFA深度合作，无论是我们对于行业的洞察，对于数字化的实践，都会做一些交流。

我们今天讲的命题是什么？就是品牌连锁如何提升业绩。2022年你要开始做私域，如果你还没有做，那你从现在开始就要起步了。

这里也给大家分享一些问题，这些问题其实是我们在不同的客户案例中都有遇到的，就是你开始做私域运营，或者说准备开始做，你的组织是不是已经完善了？如果组织完善之后，你的工具是不是配套？如果工具配套之后，你的预算是不是到位？原先可能是公域的投放，现在是私域的投放。

总结来讲，其实我想跟大家讲的是，私域这一仗，大家准备好了没有？这句话会贯穿未来我整个《相如十二讲》的课程，也希望未来在每一堂课都能跟大家分享不同的一些内容。